提振消费不只低价，京东、胖东来重构消费价值

文｜李振兴 罗曾

京东，传统的电商企业，主攻线上。胖东来，传统的商超企业，主攻线下。两家企业成为消费市场热度最高的企业之二，这两家企业的发展表现对近些年的消费价值进行重构。

京东外卖强势崛起，成为中国消费市场现象级热潮，截至4月22日，单量已经超千万。创始人刘强东亲自下场送外卖“接地气”举动中迅速破圈。

在线下，河南胖东来超市以“不卷价格、专注体验”的模式成为消费者心中的“零售标杆”，甚至引发跨城代购热潮。

在业内人士看来，刘强东与于东来实则共享一套底层逻辑：拒绝低价内卷，以品质、效率与人性化管理重塑消费信任。消费提振升级，企业赢得市场的核心已非价格战，而是对用户价值的深度回应与对商业伦理的坚守。

京东破壁外卖

“前两天一单最高到10块钱，一般的六七块钱”，一位兼职京东外卖的小哥对中华网财经说。“全职的有统一的服装，我就兼职，今天晚上跑了几单，只挣了几十块钱，再送一单就回家了。”

这两天京东的百亿补贴的确吸引了不少顾客，以及像他这样的快递小哥。

“前两天爆单了，并且服务器都崩了，消费者看到这么便宜，都在京东上下单。”京东外卖小哥说。

笔者也在京东外卖订购了一个28元的套餐，到手价为21元。京东外卖小哥说，这两天的单价已经回落了。

据了解，京东外卖于2025年4月11日正式启动，计划一年内投入超百亿元，通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，覆盖平台所有餐饮门店：

具体内容包括全体用户可享最高20元补贴，覆盖麦当劳、海底捞、奈雪的茶等头部餐饮品牌。京东PLUS会员和大学生用户每日可额外抽取“满25-20元”专属券，限量10万张。咖啡、汉堡套餐等商品补贴后低至3.9元，部分单品价格仅为其他平台的1/3，例如某品牌椰子拿铁仅需4.9元即可到手，且不限量，免运费。

对于商家，2025年5月1日前入驻的商家可享全年“0佣金”，且仅招募“品质堂食餐厅”，目前已覆盖超45万家门店，入驻40天日订单量即突破100万单。

京东为全职骑手缴纳五险一金，并承担全部费用，确保骑手到手收入不缩水；兼职骑手则享有意外险和健康医疗险。

带动京东外卖持续受到关注的是刘强东。

刘强东在内部会议的讲话视频流，并引爆关注。刘强东称要求京东外卖的净利润率不得超过5%，若超过会处分相关责任人。要求人力资源体系研究为全职外卖骑手缴纳五险一金的事宜，计算成本及对每单成本的影响。强调技术应带动社会成本下降和效率提升，而不是用于压榨餐厅老板、外卖骑手或坑骗消费者，要解决食品安全问题，让用户能放心吃外卖，使京东外卖的食品能达到让员工自己、父母和孩子都放心食用的标准。

京东这些关注点，切中了骑手权益保障，以及消费者关注的食品安全等流量密码，众多公众人士也为刘强东和京东点赞。

但这并不是京东唯一的引爆点。

近日，刘强东又像2015年自己送快递一样，自己取外卖，送外卖，甚至与外卖骑手吃海底捞火锅。

刘强东表示，他坚信通过自己的辛苦努力可以改变个人命运，也希望骑手们能有这样的信仰，踏实生活。希望外卖小哥也能得到五险一金的待遇，为自己的老年退休生活做份保险。更希望外卖骑手在京东除了有送货员的收入待遇以外，将来能够成长为管理人员。将来京东全职外卖员能超过100万人。

随着京东外卖的快速发展，作为外卖的头部平台，美团否认“二选一”限制称，全球没有任何平台有动力、有能力去约束外卖骑手的接单选择，自外卖行业诞生以来，美团、饿了么、百度、抖音等参与者均未限制骑手多平台工作。美团强调从未限制骑手在饿了么上接单，也未要求骑手不跑闪送、顺丰等其他即时配送平台，更没有对京东进行任何限制。美团还指出，行业里限制骑手选择的企业只有京东自己，称京东明确要求全职骑手不准跑其他平台订单。

目前，京东或存在全职骑手数量不足、兼职骑手被区别对待，以及将不同地址非顺路多笔订单打包捆绑要求配送等问题，导致骑手不愿加入，延误问题高发，用户体验受损。

对此，上述京东外卖小哥也表示，目前的确存在订单指派不顺路的问题，不过也能理解。“毕竟也是刚起步的，算法可能还有些不成熟”，小哥对中华网财经表示。

胖东来引领定制消费

刘强东还提到过一个“三毛五理论”，即如果有机会获取一元利润，只拿走七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展，以此约束京东在外卖业务上的赚钱欲望。

在线下，也有一个把利润分给员工的企业家就是胖东来创始人于东来。

2017年，胖东来就曾把95%的利润都分给了员工。2025年，于东来表示，企业拿出50%的利润给团队员工就够了，这样员工有尊严，会更愿意投入工作。

于东来觉得，把利润分给员工，让员工有尊严、感到被认可，能使他们工作更专心，效率和执行率也会提高，进而促进企业发展。胖东来靠砸钱搞服务，以服务品质获得利润，越舍得给员工钱，企业就越赚钱。

这也是在电商冲击与消费降级的双重压力下，很多商超企业举步维艰，胖东来却以“不降价、不促销、不会员制”的“三不原则”逆势突围的重要原因。

2025年1月1日，于东来在社交平台公布胖东来2024年的销售额是169.64亿元，同比增幅高达58.54%。其单店年销售额超10亿元，复购率高达80%，秘诀在于“把零售变成服务业，把顾客变成朋友”。

最重要的就是严选供应链，胖东来自建生鲜基地与品控实验室，超半数商品为独家定制，如“72小时鲜牛奶”“无防腐剂熟食”，以品质溢价赢得溢价空间。

其中最为火爆的莫过于胖东来的茶叶“嘉木东来”。

“最近喝了嘉木东来的龙井茶，2300元/kg，乍看单价很高，与西湖龙井比起来，价格就比较亲民了。不过，嘉木东来龙井茶品质很高，不苦不涩，香气十足，性价比很高。”一位通过代购购买嘉木东来的消费者对中华网表示。

1月1日于东来在抖音公布的数据显示，2024年，胖东来销售茶叶收入6.19亿元。这超过了大多数茶叶企业。

在民生产品上，胖东来也不含糊。一位头部粮油品牌负责人对中华网财经表示，胖东来很多产品粮油产品多数来自他们，大厂能够保证食品安全和品质的稳定，以及产品可持续的供应。

这种模式也影响了胖东来调改的店面。永辉的自有品牌产品也越来越多，并有自有品牌的堆头，涵盖油品、零食等产品。名创优品入股永辉后，自有品牌产品或更多。

除了自有产品外，胖东来全员平均薪资是行业3倍，带薪年假120天，管理层每日巡店与员工共进午餐。胖东来甚至规定“员工可因家庭原因随时请假”。

顾客至上，无理由退换货不限时间（包括已开封食品），设立“顾客委屈奖”，店长手机24小时接听投诉。

在业内看来，胖东来仅开出13家门店，拒绝资本扩张诱惑，将利润投入员工福利与社区共建。这种“小而美”模式反而形成强大口碑裂变。

由于胖东来被热捧，以及胖东来仅在河南部分地域开设门店，并未在全国布局，所以很多人推出了微信小程序，代购胖东来的产品。小程序有50多个品类，小到牙刷、大到电器，甚至还有宠物用品、化妆品、干货、茶叶等。

消费价值重构

截至4月22日晚上8点19分，京东外卖当日订单量突破1000万单。京东在重构外卖平台市场，更在重构外卖的生态链，以及消费的生态链。

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，明确规定只招募拥有线下堂食门店的餐厅，不包括专门做外卖的商家。

在消费者看来，这一举措旨在确保消费者能够享受到高品质、更安全的外卖服务。堂食餐厅通常需要遵守更严格的卫生标准和食品安全法规，消费者也可以通过堂食体验餐厅的环境和服务质量，从而对外卖食品的安全性更有信心。

此前，京东在快递领域就独树一帜，给快递员缴纳五险一金，也保持了快递队伍的稳定

就在笔者所在的小区，曾经的京东快递小哥服务了小区近10年，也赚到了创业的第一桶金。

“干了十来年，自己攒够了钱，回老家去开餐厅了。”接替他的快递小哥对小区居民说。

有这样一群稳定的队伍，京东的业绩也更加稳定。

京东2024年全年营收达1.16万亿元，同比增长6.8%，其中第四季度增速回升至13.4%，创三年新高。京东净利润同比大增71%至414亿元，经营利润率提升至3.3%，毛利率连续11个季度同比改善。其中京东零售全年营收1.02万亿元，同比增加7.5%，占集团总收入88%。京东物流营收1828亿元，同比增加9.7%，外部客户收入占比提升至69.4%，显示第三方服务能力增强。

京东与胖东来的成功，本质是创始人价值观的投射。

刘强东从“价格屠夫”到“品质守护者”。早年京东以自营物流与正品保障撕开电商市场，如今刘强东回归一线，通过外卖业务强化“履约即服务”的新定位。他多次强调：“低价换不来忠诚，京东要做的是让中产家庭‘闭眼买’的底气。”

于东来是零售界的“反卷布道者”。于东来曾怒斥行业“比谁更黑心”“把员工当机器，把顾客当傻子，这样的企业迟早完蛋”。于东来主张“利润不超过20%，剩余全分给员工与社会”，胖东来的慈善捐赠额常年占净利润15%。

双方共通的运营哲学是长期主义：京东十年投入千亿建物流，胖东来拒绝上市保持经营独立性。京东“倒三角”管理模式赋予一线员工决策权，胖东来取消监控与考勤机。

一个典型的线上企业、一个典型的线下企业的成功，说明消费提振需要“向上生长”的商业文明。当京东外卖用技术重构服务标准，当胖东来以人文温度对抗行业内卷，它们证明提振消费绝非只靠补贴与低价，而是重建消费者对“价值感”的信任。刘强东与于东来，一位用“重资产”守护履约质量，一位以“轻管理”释放人性善意，共同指向中国企业需要跳出流量焦虑与零和博弈，在品质、效率与伦理中寻找新增长极。