“拟人化养宠”催生多样消费场景，李佳琦直播间：国货品牌发力赛道还很宽广

文｜罗曾

近日，社交平台上关于进口猫粮涨价的讨论热度居高不下。有宠主分享近半年的猫粮“囤货”记录，并表示正逐步将进口宠粮替换为国产宠粮。

公开报道显示，2024年，国产宠物食品品牌在线上渠道表现全面超越外资品牌。天猫双十一猫狗食品榜单TOP10中，国产品牌占据6席，前五名均为本土品牌。与此同时，增速飞快的宠物消费市场，渐渐生长出从主粮、零食，到养育工具、玩具周边等相对完整的国产宇宙。

95后姑娘小嘘自诩是“拟人化养宠”，即将宠物当作自己的孩子一样养育。在上海生活的她，经常带着3只爱犬出入公园、商场、公司等社会空间，为此，她不仅先后购买了胸背、牵引绳、推车及尿布等出行用品，还前后花费数千元为宠物购置定制衣服、饰品，甚至做宠物造型需要的喷雾、梳子等。

在当下年轻人看来，“宠物友好型社会，即作为养宠人要有安全养宠的自觉，带宠出行要做好充足的准备，最基本的要求是不要打扰到他人。”小嘘说，工作之余，她每周都会带着狗狗前往宠物友好的餐厅、酒店消费，只为给狗狗带来更好的生活体验。

为了让宠物更好地融入社会，相关配套体系也在同步发生变化。今年4月，部分高铁试点了宠物托运服务，满足带宠出行的旅客需求。今年春节前夕，深圳宝安国际机场设置了独立的宠物候机厅，部分航空公司还上线了“爱宠进客舱”服务，乘客购买宠物专属座位后，即可让宠物陪伴空中旅行。

与小嘘一样的消费者不在少数，宠物的“拟人化养育”已成气候。

数据显示，在天猫宠物达人带货成交排行榜中，李佳琦直播间位列榜首。据透露，去年大促期间，李佳琦直播间宠物品类产品整体销售额同比增长近7成，呈现出强劲的增长势头。李佳琦直播间从2021年开始拓展宠物类目，伴随宠物经济近三年间的超快增速，以乖宝、中宠为代表的国货龙头在研发、营销、渠道的优势逐渐凸显，弗列加特、诚实一口、鲜朗等众多国产主粮品牌在一场场直播中迅速触达用户，打开知名度，实现“破圈”效应。去年双十一期间，在李佳琦直播间成交额超5000万的宠物品牌数有4个，超500万成交的宠物品牌有23个。其中，国产品牌占比超过80%。

业内人士指出，在进口宠粮价格波动的情况下，大家开始重新审视各类宠粮的成分、营养配比，不再盲目依赖进口产品，而是综合考量国产宠粮在性价比、适配性等方面的优势，以更科学、理性的态度为宠物选择合适口粮。

从细分品类来看，食品市场仍是主要消费市场，其他货盘也在不断丰富。从单一的主粮、零食、营养补剂，到宠物健康用品、出行用品、清洁用具、智能用品等，关于宠物经济的想象力还在不断迸发。据悉，今年以来，在李佳琦直播间上架的宠物产品中，用品货盘占比翻了1番。

李佳琦直播间宠物类目选品负责人朱文娟毕业于南京农业大学动物科学专业，毕业设计在红山动物园研究长颈鹿，后就职于连锁动物医院，对于科学喂养有一定的专业知识基础和理论实践。

在朱文娟看来，宠物消费呈现清晰的“需求金字塔”模式：第一层是满足基础温饱，第二层是宠物周边坏境的丰容，第三层则是满足宠物的精神需求。对应到商品，第一层即是吃得好，主粮、零食、驱虫药等；第二层则是玩具、爬架等用品，第三层则更侧重精神需求，如陪伴旅行等。

“当前中国宠物市场正从生存需求向环境优化阶段过波，同时已有一部分前卫且注重品质的宠物主开始关注精神需求层。我们希望通过直播间的选品策略，能向大家倡导一个科学养宠的生活方式，做到真正的宠物友好。”朱文娟说，在李佳琦直播间，选品策略根据国内宠物的实际生活环境和营养需要，推荐相关的产品，甚至也会有一些“精神需求”的产品上架。

“宠物市场的活力无限，国货品牌的发力赛道还很宽广。”李佳琦直播间负责人新川透露，伴随宠主消费由“囤货”逐渐转向“高频购买”,李佳琦直播间今年将提升宠物专场的频次，还将结合不同消费场景举行多场线下活动，为宠物经济打开更多想象空间。