多家零售巨头入局，“9.9元爆品”要重塑白酒利益分配机制？

在传统烟酒店等渠道之外，白酒行业似乎在胖东来、盒马鲜生、鸣鸣很忙等零售巨头看到了大众白酒产品发展的更多可能性。

近年来，新零售商超渠道定制大众酒类产品正在成为一种趋势，也让酒类消费转向以场景渗透、极致性价比为核心的“流量逻辑”。据酒业家了解，胖东来自由爱白酒2024年销售约4亿规模；盒马鲜生与汾阳王酒厂联合推出的“清香壹号”半年销售2000万元；永辉超市推出的咏悦汇小酌53度酱酒月销2-3万箱；盒马鲜生与光良酒业联手打造的“五种粮食酿的酒”经常出现在盒马浓香光瓶酒销售榜首位置；德国连锁超市ALDI奥乐齐在中国推出的9.9元自有白酒一上线就卖断货。

胖东来、盒马、奥乐齐、鸣鸣很忙……百亿零售巨头纷纷入局定制白酒

在传统渠道依旧挣扎在去库存一线、增长乏力的背景下，胖东来、盒马、奥乐齐、鸣鸣很忙等零售巨头所打造的定制白酒产品却在白酒深度调整期中脱颖而出。

这其中，胖东来与宝丰酒业早在2020年便开始合作推出“怼酒”，成为网红爆品；并在2022年年底再次推出“自由爱1995”，以70元的价格，日均销售量3000-4000箱，周末和节假日更能达到5000-7000箱，月销10万多箱。据相关知情人士李自（化名）向酒业家表示，自由爱2024年销售在4亿元左右。

与此类似，盒马也在构建自营白酒矩阵。2023年，盒马与光良联合推出了新品“盒马X五种粮食酿的酒”，“盒马X五种粮食酿的酒”产品定位为高品价比的浓香型光瓶酒，产品规格500ml，其中42度和52度对应的售卖价格分别为29.9/瓶33.9元/瓶，经常出现在盒马浓香光瓶酒销售榜首位置；2024年6月，盒马与汾阳王联合推出光瓶酒“清香壹号”，上市月余每日销量已达上千瓶，半年销售约2000万。

同时，经过“爆改”的永辉超市也于2024年12月上市了咏悦汇小酌酱酒，售价为66元/瓶。某知情人士向酒业家表示，咏悦汇小酌酱酒在农历春节期间月销2万-3万箱左右，毛利预计在33%左右。

除了胖东来、盒马、永辉等之外，京东七鲜超市则开始打造售价39.9元每瓶的自有品牌白酒“京鲜舫”；德国连锁超市品牌奥乐齐在2024年上架销售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，一度引发抢购热潮；零食量贩品牌鸣鸣很忙也在近期推出一款9.9元/500ml瓶的浓香型白酒。

“通过压缩流通环节降低成本，推出自有白酒品牌，瞄准中低端市场，正在成为一种常态化的零售模式”，某知名硬折扣连锁负责人陈诚（化名）对酒业家表示：“只要拥有一定规模的新零售商超，都会走这条路，一般而言，这种自营白酒毛利普遍在30%以上，即便9.9元的白酒产品，毛利仍然可以达到20%左右。与此同时，越来越多的中小酒企也在针对新零售商超企业推出定制服务。”

陈诚还透露，目前其自有门店白酒品类销售占比约3%，暂未大规模开发自有品牌，但已启动联合开发模式，对接定制酒厂商，由供应链按需求定制，产品可同步供应其他渠道，单个店铺陈列的9.9元定制白酒每天都可以销售2-3箱，后续也可能推出60-100元价格带的自有白酒产品。

“9.9元定制”将重塑酒业零供关系与价格体系？

新零售商超自有品牌白酒的崛起，正在重塑白酒行业的零供关系与价格体系。

对此，陈诚认为，这种品牌打破传统代理模式，通过定制化生产（联合厂家开发）减少中间环节，毛利可达30%以上（高端定制）或20%+（低价产品）。

以永辉改革为例，酒业家了解到，今年以来，永辉的改革从供应链“开刀”：取消进场费、条码费等30年行业潜规则，推行“裸价直采”，采购成本直降15%。这一刀切断了传统KA（关键客户）模式的利益链条——过去供应商需承担高达20%的渠道成本，如今永辉要求品牌方以底价直供，并将账期从45天压缩至15天。

“本质还是利益机制的再分配，当前虽然仍未成为主流，但是未来这种趋势会越来越明显”，江西酒商吴城（化名）认为，过去十来年，白酒仍然是以厂家为主导，厂家来主导利益分配，但是未来越来越多有实力的酒商，去反向联合厂家做品牌定制，渠道的话语权会越来越强。

“渠道信任度正在成为核心竞争力，如胖东来产品二级市场溢价仍畅销”，亮剑咨询董事长牛恩坤表示，传统渠道要学会胖东来打造个人品牌的做法，既要做品牌，又要与用户建立关系，只有这样，才能立于不败之地。今天进入质价比时代，用户对品牌和渠道要求更高了，如果解决不了这些问题，可能会面临出局。“新零售商超自有白酒品牌热销，也说明渠道扁平化的趋势不可逆，品牌与终端共创，正在绕过经销商的中间环节，如果这过程中，一些没有品牌运营能力、掌握C端资源的传统经销商，找不到自己的生态位，面临的挑战将更大，也更容易被淘汰。”

除了渠道层面的影响，新零售商超自有品牌也将对白酒价格体系形成冲击。“这是消费品发展的必然阶段，这些价格直接击穿了传统渠道百元以下价位产品的高价泡沫，将价格拉回到更贴近产品真实价值的合理区间，让消费者能以更实惠的价格买到白酒，也会倒逼传统白酒企业重新审视产品定价，调整价格策略以应对竞争，否则就会在性价比竞争中被消费者抛弃。”山东酒商卢名（化名）表示。